Código
cultural e instalación del café en Colombia
Alejandro Castaño
Ramírez
El consumo de un producto en una cultura tiene antecedentes,
cuestionables desde diversos puntos de vista, pero analizables desde la
antropología de mercados. Hoy exploraremos el consumo de café en Colombia, desde la
instalación de un producto en una cultura.
Bien sabemos que el café no es americano, ni siquiera es una
bebida con una amplia tradición española. Pero en Colombia, durante el siglo
XIX, el gobierno se dio cuenta que las condiciones agrícolas facilitaban la
cosecha de un producto que era una moda en Europa y USA, y que generaría
ingresos.
Así, por años Colombia se benefició del comercio de esta
exportación, mientras lentamente se fue instalando en las costumbres,
desalojando al agua de panela, la colada y el chocolate de nuestros hábitos. Con tibieza, sí, debido a la creencia en que el mejor café siempre lo exportaban, y aún así colonizando escenarios prestigiosos de interacción social.
La caída de los precios mundiales del café en el siglo XX llevó
a que los empresarios tuvieran que darle una mirada innovadora a su
negocio. Los grandes mercados internacionales se volvieron más difíciles para este
producto. La solución: la construcción de un mercado interno.
Esta construcción se ha venido desarrollando desde los años
90. Bien puede haber sido la telenovela Café con aroma de mujer o los triunfos
del ciclismo con la marca Café de Colombia, lo que sembró la semilla. Una semilla que hoy ha
alcanzado su expresión con Juan Valdez. La cual, junto a empresas como ella, ha
comprendido cuatro aspectos culturales de los colombianos para apalancar esta
instalación de producto.
El primero es el código del orgullo: “el mejor café del
mundo” creado por la publicidad, que significa el sabor, la elegancia y sofisticación en
las formas de preparación. El segundo el concepto de familia, ya que el café se
comparte con aquellos que son cercanos a la cerrada confianza del colombiano.
El tercer concepto es la alegría, el cual está ampliamente asociado a la
identidad: porque el colombiano es alegre, le gusta celebrar, reír y tener sentido del
humor. Y por último la energía, ya que el café es un energizante, que se
consume en momentos que requieren concentración y voluntad.
Cultural code and installation of coffee consumption in Colombia
Alejandro Castaño Ramírez
Consumption
of a product in a culture has background. Many times the background has
weaknesses to be questioned from several points of view, but altogether
analyzable by market anthropology. Today we explore coffee consumption in
Colombia, from a product installation perspective.
We know
coffee is not originally from American soil. It does not have a long tradition
among Spaniards. But in 19th century, Colombia’s government realized the
favorable conditions to harvest a product that was a fashion in Europe and USA,
and that would make considerable earnings for the country.
Colombia
has benefited for years from that trade, while slowly adopting habits of coffee
consumption, displacing products like “agua de panela”, “colada” or home-made
chocolate drinks. Slow adoption, due to the social belief that the best coffee was always exported, but spreading through scenarios of social interactions.
The fall of
world coffee prices in 20th century forced companies to innovate their
businesses. International markets narrowed. So what was the solution? To build
up an internal market.
This market has been developing since the 90s. The seed of the story may have been the very famous soap opera “Café con aroma de mujer”, or pro-bicycling triumphs of Café de Colombia team. Now there is the Juan Valdez brand, which among other companies, have understood four important cultural assets to leverage the product's adoption.
First is
the pride code that comes from the slogan: “El mejor café del mundo”. Designed by
advertisers, it represents elegance and sophistication in making forms.
Second is the family concept, as coffee is shared among those allowed within the circle of trust of Colombians. Third, the concept of joy, fully attached to
identity: happiness expressions, laughing, and a sense of humor. Four is power,
as coffee is an energizer; consumed in moments of need, as we need to
concentrate or maintain will of power.
Pics from:
http://listas.20minutos.es/lista/programas-de-television-que-fueron-adaptados-a-otros-paises-131102/
http://www.lapatria.com/tenga-en-cuenta/de-manera-sencilla-prepare-un-buen-cafe-20312?qt-redessociales=1
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