Etnografía de la
recomendación de un producto
Alejandro Castaño
Ramírez
A pesar que el mercadeo se olvidó un rato del voz a voz,
concentrándose en medios masivos bajo la ilusión de mercados de consumo de inagotable
crecimiento, siempre al ser humano lo ha acompañado un comportamiento de
mercadeo: la recomendación.
Los seres humanos aprendemos unos de otros sobre el mundo,
en la medida en que compartimos información acerca de lo que nos rodea. Ese
conocimiento motiva patrones de comportamiento que hacen sentido con la
finalidad de la vida, generando estructuras de consumo entreveradas con
patrones simbólicos.
En un supermercado observé una mujer recién casada haciendo
compras para el aseo de su casa. Le escribía un texto a su mamá preguntándole
por el mejor decolorante para lavar una camisa. La madre responde: la marca X,
debido a las razones Y y Z.
En esta recomendación, como en todas, hay quien recomienda y
quien recibe la recomendación. Estos son los dos roles básicos. Y para que la
recomendación sea efectiva, quien recomienda debe tener unas características:
el conocimiento, la experiencia, la cercanía a quien recomienda. La madre
cumple estas características.
Ahora, a quien se le recomienda algo también debe estar en
necesidad de aquello que es recomendado. La mujer recién casada tiene una
necesidad, relacionada con la imagen social contenida simbólicamente en la
ropa: que su marido luzca bien. Esto puede llevarlos a una mejor situación
social.
La recomendación viaja unidireccionalmente en primera instancia:
de quien recomienda a quien recibe una recomendación. De la madre a la hija en
este caso. Múltiples códigos hacen esto posible, como la comprensión del
lenguaje, o el contexto donde se realiza la recomendación.
Pero también tiene un retorno a quien recomienda, cuando
quien recibe la recomendación actúa con respecto a lo recomendado: la hija se
acerca a estante de decolorantes, mira varios, parece contar con los labios al
ver los precios y finalmente compra la marca decolorante X. Quien hizo la
recomendación gana dentro de la relación social en el cual suceda, en este caso
el cariño y respeto de su hija.
Ethnography of a product recommendation
Alejandro Castaño Ramírez
Despite the fact that marketing forgot for a while about the concept of word of mouth, focusing on mass media under the
illusion of eternally growing markets, there has always been this marketing
behavior: recommendation.
Humans
learn from each other about the world, as long as we share information about
what surround us. This knowledge set up behavioral patterns in accordance with life goals, building up consumption platforms intertwined with symbolic
patterns.
In a
supermarket I observed a new bride shopping for laundry and house cleaning
products. She was writing a text to her mother, asking about the best whitener
to wash a shirt. Mother answered brand X, because X and Y reasons.
In this
recommendation, as with everyone, there are those who give recommendations and those who get a
recommendation. Those are two basic roles. However, for the recommendation to be
effective, the person offering advice has to have specific qualities: knowledge,
experience, and a relatioship with the receiver. In this case it was the mother who fulfilled these
qualities.
Now, in this scenarios, the person on the receiving end of the recommendation has to be in need of what is being recommended. Specifically here, the new
bride has a social image need, linked to clothing: she wants her husband to
look good. His appearance may take them to a better social situation.
A
recommendation travels unidirectional at first: from the one recommending to
the one getting a recommendation. From mother to daughter. Several codes make
this possible, such as language understanding or context.
There is also the case where this returns to the one who recommends, in case the other will act upon the advice.
I watch the daughter approach the whitener’s isle, stares at some products, gesticulates
her mouth as doing math operations and finally reaching to whitener brand X. Who
has done the recommendation earns something in the relationship: love and
respect from her daughter.
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